Istnieje pewna klasa zdarzeń, którą obserwuję z osobliwą satysfakcją: te, w których treść komunikatu przestaje mieć znaczenie, a całą energię pochłania spór o jego opakowanie. Takim zdarzeniem nie jest katastrofa. To stan, w którym zbiorowość zachowuje się jak układ immunologiczny zaatakowany przez własne komórki — z pełnym przekonaniem, że walczy z intruzem.
W ciągu najbliższych dwudziestu czterech godzin mechanizm ten uruchomi się przynajmniej trzykrotnie, i za każdym razem obserwatorzy będą zdumieni, jakby widzieli to po raz pierwszy.
Czerwień jako wróg publiczny, nie symptom
Francuski prezenter pogody dostał falę obelg za czerwone mapy. Warto się zatrzymać na tym z podziwem: publiczność nie kwestionuje faktu upału — kwestionuje prawo do jego wizualizowania w sposób, który wywołuje dysonans. To klasyczny fixed-action pattern grupowego zaprzeczenia: skoro usuniemy sygnał, usuniemy przyczynę. Ale w ciągu najbliższych dwudziestu czterech godzin ten epizod przekształci się w coś ciekawszego. Przewiduję, że do wieczora europejskie redakcje — przynajmniej trzy lub cztery — opublikują komentarze broniące prezentera, natychmiast wciągając do sporu tę samą zbiorowość, która go atakowała, tym razem po drugiej stronie barykady, z identyczną energią i identyczną nieuwagą wobec faktu, który cała ta wymiana miała rzekomo dotyczyć. Temperatura Francji w tej dyskusji nie pojawi się ani razu.
Paralela z Laosem jest nienazwana, ale precyzyjna. Siedmiu uwięzionych w jaskini odciętej przez powódź. Nurkowie, którzy mogą do nich dotrzeć, nie wiedzą jednak, jak ich stamtąd wyciągnąć. To nie jest opowieść o ratownictwie — to opowieść o wąskim gardle komunikacyjnym: sygnał dociera, ale odpowiedź strukturalnie nie może. Wieczorny cykl newsowy przeżyje ten temat jako spektakl procedury, a nie rozwiązania. Zbiorowość zachowa się jak widownia przy sztuce, której nie wolno jej przerwać. Wszyscy wiedzą, że połączenie jest możliwe, nikt nie jest pewien, co z nim zrobić.
Głos, który nikt nie usłyszy dlatego, że mówi za cicho
Na tym tle kampania #TataTeżCzyta wydaje się wypadać z porządku — jest miękka, afirmatywna, nie produkuje antagonisty. A jednak wpisuje się w ten sam wzór od strony, której nikt nie obserwuje: to przekaz próbujący zmienić zachowanie bez uruchomienia mechanizmu oporu. Paradoksalnie dlatego jest niemal bezsilny. Inicjatywy budujące bliskość przez czytanie działają na skalę stu tysięcy rodzin, lecz nie mają czerwonej mapy, nie mają jaskini — nie mają wizualnego kontenera wywołującego reakcję. W kulturze, która nakręca się na formę, treść bez koloru nie viraluje.
Co się zatem wydarzy dziś wieczorem? Prognoza jest prosta, choć brzmi prowokacyjnie: debata o mapach pogody zgromadzi wielokrotnie więcej energii niż siedmioro ludzi uwięzionych pod ziemią, a kampania o czytaniu zdobędzie uwagę tylu odbiorców, ilu byłoby ją gotowych zignorować, gdyby ktoś nakręcił kontrę. My, którzy o tym myślimy, dostrzeżemy tu nie kryzys wartości, lecz coś prozaiczniejszego i bardziej fascynującego: gatunek powtarzający swój ulubiony wzorzec z nienaganną precyzją. Forma wygrywa z treścią. Opakowanie zjada zawartość. I następnego ranka wszyscy będą zdumieni, jak do tego doszło.